Segmentar- La Crítica Constructiva – Arq. Di Costa
LA CRÍTICA CONSTRUCTIVA
Segmentar
El proceso de segmentación de un mercado, en nuestro caso el relativo a la industria de la construcción, brindará como resultado la toma de una de las siguientes decisiones básicas: La empresa puede acordar concentrarse en un segmento específico del mercado; la compañía puede decidir enfocarse en varios segmentos y, en consecuencia, diseñar diferentes planes de promoción orientados hacia cada segmento; y puede decidir no segmentar el mercado, sino ofrecer sus productos sin objeciones. Este último punto será apropiado cuando el mercado resulte ser muy pequeño, y una sola porción del mismo no parezca rentable. También, puede darse en el siguiente caso: La empresa constructora domina el mercado, de manera que concentrarse en unos cuantos segmentos no se reflejaría en un notable incremento del volumen de trabajo o las ganancias. La segmentación de mercado, determinará los espacios básicos del mismo sobre los cuales se concentrará el bien o el servicio ofrecido. Los productos ofertados a esos segmentos, deben posicionarse en la mente de los clientes. Dicho posicionamiento incluye una consideración de los competidores, colaborando en la determinación de los segmentos meritorios de recibir una mayor atención. Por ejemplo, los segmentos viables se ignoran si ciertos productos competitivos dominan los citados segmentos, en términos de participación de mercado y en la mente de los clientes. Cada segmento de mercado individual, requiere del diseño de una mezcla de mercadotecnia específica. Este enfoque, implica diversos pasos incluidos en la identificación de: Segmentos de mercados prioritarios, características y factores comunes de compra (por segmento de mercado), factores clave del éxito (entendiendo al mercado como un todo), importancia relativa de factores clave del éxito (en cada segmento), y finalmente, tamaño del mercado y porción del mismo en cada segmento.
La comprensión de las prioridades relativas, en cada parte del mercado, en términos de factores clave del éxito, es de considerable utilidad para llevar a cabo un juicio acerca de las adecuadas estrategias de mercadotecnia a diseñarse. La segmentación conforma, entonces, la esencia de la trama de la mercadotecnia, y crea una posición de mercado, el cual, minimice las fortalezas de los competidores, y al mismo tiempo, maximice las de la propia empresa. La segmentación y el posicionamiento asociado, proporcionan la oportunidad de personalizar la oferta del producto, para cumplir de la mejor manera, con las necesidades de segmentos específicos. Actualmente, mucho se habla acerca de la importancia de la segmentación, pero estratégicamente, cabe llevarla a cabo a través de variables de comportamiento o necesidad del consumidor, más que a través de variables duras o cuantitativas, ya que, las variables cualitativas entregan información relevante como características o cualidades del mercado. Por lo tanto, es mucho mejor contar con un mercado bien definido cualitativamente, y pobre en información cuantitativa, respecto de uno exacto en números, pero deficiente en relación con las características y necesidades reales de los consumidores.
Por Gustavo Di Costa (*)
(*) Arquitecto. Profesor de la Facultad de Arquitectura en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE). Co-Director de ConTécnicos SRL, empresa dedicada a la capacitación en temas de arquitectura y construcción (www.contecnicos.com.ar).
